ในโลกธุรกิจอาหาร คำถามหนึ่งที่ผู้ประกอบการมักเผชิญคือ “อาหารท้องถิ่นธรรมดาจะสามารถเติบโตเป็นแบรนด์ระดับประเทศได้อย่างไร”

กรณีของแบรนด์เว่ยเจีย (Weijia : 魏家) จากนครซีอาน เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจของธุรกิจอาหารจีนร่วมสมัย เพราะไม่ได้เริ่มจากเมนูหรู มีเงินทุนมหาศาล และไม่ได้เริ่มจากโมเดลแฟรนไชส์ที่ขยายอย่างรวดเร็ว แต่เริ่มจากอาหารพื้นบ้านอย่างบะหมี่เย็นสไตล์ส่านซี หรือ เหลียงผี (凉皮) ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียงอาหารริมทางราคาย่อมเยา

ย้อนกลับไปในปี 1999 จากร้านขายบะหมี่เย็นแผงลอยเล็ก ๆ หน้ามหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในนครซีอาน ที่มีต้นตำรับจากเมืองฮั่นจงได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย และทำเลซึ่งอยู่ใกล้กลุ่มนักศึกษา อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนสำคัญของเว่ยเจียไม่ได้อยู่ที่ยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การมองเห็นข้อจำกัดของธุรกิจอาหารท้องถิ่นตั้งแต่ระยะเริ่มต้น กล่าวคือ หากรสชาติของอาหารยังขึ้นอยู่กับฝีมือของแต่ละร้าน การขยายสาขาย่อมเสี่ยงต่อปัญหาคุณภาพที่ไม่สม่ำเสมอ

ภายหลังเว่ยเจียจึงยกระดับจาก “ร้านบะหมี่เย็น” ไปสู่ “แพลตฟอร์มธุรกิจอาหารหลายแบรนด์” โดยให้ความสำคัญกับการสร้างระบบ supply chain การผลิตที่ได้มาตรฐาน และการควบคุมคุณภาพผ่านสาขาที่บริษัทบริหารเองเป็นหลัก มากกว่าการเร่งขยายผ่านระบบแฟรนไชส์ แนวทางดังกล่าวช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมคุณภาพ ราคา และประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างเป็นระบบ

ปัจจุบัน เว่ยเจียมีเครือข่ายสาขาหลายร้อยแห่งทั่วประเทศจีน เช่น ปักกิ่ง เทียนจิน เซี่ยงไฮ้ เจียงซู เหอหนาน อันฮุย และมีรายได้กว่า 1,000 ล้านหยวนต่อปี นอกจากนี้ เว่ยเจียยังขยายธุรกิจไปสู่แบรนด์และบริการประเภทต่าง ๆ เช่น ร้านแฮมเบอร์เกอร์ คาเฟ่ ร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหารหูหนาน ร้านอาหารญี่ปุ่นและธุรกิจบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง สะท้อนการพัฒนาจากร้านอาหารท้องถิ่นสู่กลุ่มธุรกิจอาหารที่มีความหลากหลายมากขึ้น

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจ คือ การที่เว่ยเจียถอนตัวจากแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ในยุคที่ร้านอาหารจำนวนมากพึ่งพาแพลตฟอร์มเดลิเวอรีเพื่อดึงดูดลูกค้า การตัดสินใจถอนตัวออกมาเหมือนการเดินสวนทางตลาด โดยมองว่าค่าคอมมิชชันของแพลตฟอร์มอาจส่งผลต่อโครงสร้างต้นทุนและความสามารถในการรักษาคุณภาพสินค้าในระยะยาว หากต้องขึ้นราคา ลดปริมาณ หรือบีบกำไรอาจเสียจุดขายหลักของเว่ยเจีย ซึ่งหัวใจของเว่ยเจียคือ “ราคาคุ้มค่า + ปริมาณที่เหมาะสมกับราคา + ประสบการณ์หน้าร้าน” และนี่จึงไม่ใช่แค่เรื่องเดลิเวอรี แต่เป็นคำถามเชิงกลยุทธ์ว่า แบรนด์ควรยอมเสียการเข้าถึงบางส่วนเพื่อรักษาโครงสร้างราคาและประสบการณ์ลูกค้าไว้หรือไม่ สำหรับเว่ยเจีย คือ ลูกค้าต้องมาเพราะสินค้าไม่ใช่เพราะคูปองลดราคา

บีไอซี เห็นว่า เว่ยเจียเป็นตัวอย่างของธุรกิจอาหารท้องถิ่นที่สามารถพัฒนาเป็น chain business ขนาดใหญ่ได้ผ่านการสร้างมาตรฐานด้านการผลิต วัตถุดิบ และการบริหารสาขาอย่างเป็นระบบ โดยความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับรสชาติของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความสามารถในการรักษาคุณภาพสินค้า ราคา และประสบการณ์ของลูกค้าให้มีความสม่ำเสมอในหลายพื้นที่ด้วย กรณีดังกล่าวจึงเป็นบทเรียนที่ผู้ประกอบการไทยสามารถนำมาปรับใช้ในการพัฒนาอาหารท้องถิ่นให้เติบโตเป็นธุรกิจที่ขยายสาขาได้อย่างมีประสิทธิภาพในระยะยาว โดยไทยมีอาหารท้องถิ่นจำนวนมากที่มีเอกลักษณ์และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เช่น ข้าวซอย ก๋วยเตี๋ยวเรือ อาหารอีสาน หรืออาหารปักษ์ใต้ ซึ่งมีศักยภาพต่อยอดสู่แบรนด์ร้านอาหารขนาดใหญ่ได้ หากสามารถพัฒนาระบบมาตรฐานการผลิต การควบคุมคุณภาพ และการบริหารจัดการควบคู่ไปกับการรักษาเอกลักษณ์ของรสชาติท้องถิ่นไว้ได้อย่างเหมาะสม

เขียนโดย นางสาวบุษย์น้ำเพชร บุญบรรจง

เจ้าหน้าที่ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน

สถานกงสุลใหญ่ ณ นครซีอาน

แหล่งที่มา

1. https://mp.weixin.qq.com/s/eewpZ71__QyoHoQI4g6cvQ
2. https://zhuanlan.zhihu.com/p/1959295354198523930
3. https://www.weijia1999.com/html/gywj/index.html