ในวันที่ “ยอดวิว” สามารถเปลี่ยนเป็น “ยอดขาย” ได้ภายในไม่กี่วินาที อีคอมเมิร์ซของจีนได้เปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่จากระบบค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปสู่ “เศรษฐกิจคอนเทนต์” (Content-driven economy) อย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม Douyin ที่ก้าวขึ้นมาเป็นศูนย์กลางของการผสาน “ความบันเทิง + การตลาด + การขาย” เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนช่องทางขายสินค้า แต่คือการเปลี่ยน “ตรรกะของการบริโภค” จากการค้นหาสินค้าไปสู่การ “ถูกดึงดูดด้วยคอนเทนต์” และตัดสินใจซื้อโดยอาศัยอารมณ์ความเชื่อถือ และประสบการณ์ร่วมที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ 

โมเดลการค้าปลีกในจีนปัจจุบันไม่ได้หยุดอยู่ที่การเปิดร้านบนแพลตฟอร์มออนไลน์อีกต่อไป แต่พัฒนาไปสู่รูปแบบที่เรียกว่า “Content Commerce” ซึ่งผสานองค์ประกอบหลัก 3 ส่วน ได้แก่ (1) วิดีโอสั้น สร้างการรับรู้และกระตุ้นความสนใจ (2) ละครสั้น สร้างอารมณ์ร่วมและการจดจำแบรนด์ และ (3) ไลฟ์คอมเมิร์ซ ปิดการขายแบบทันที ทั้งสามองค์ประกอบนี้ทำงานเชื่อมโยงกันเป็น “เส้นทางผู้บริโภคใหม่” ที่ไม่ได้เริ่มจากความต้องการซื้อ แต่เริ่มจาก “การเสพคอนเทนต์” และจบลงด้วยการตัดสินใจซื้อในเวลาอันสั้นแบบแทบไม่รู้ตัว

ข้อมูลจากรายงาน Douyin E-commerce ระบุว่า ในช่วงเดือนสิงหาคม 2567 – สิงหาคม 2568 มูลค่าการซื้อขายผ่านร้านค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น 49% มีผู้ประกอบการใหม่เพิ่มกว่า 5.36 ล้านราย ครีเอเตอร์กว่า 5.11 ล้านราย และยอดคำสั่งซื้อสูงถึง 18,800 ล้านคำสั่ง ซึ่งตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้สะท้อนเพียง “การเติบโตของแพลตฟอร์ม” แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของเศรษฐกิจจีนที่กำลังเปลี่ยนจาก “การขายสินค้าแบบธรรมดา” ไปสู่ “การขายผ่านคอนเทนต์” อย่างเต็มรูปแบบ

ความสำเร็จของโมเดลนี้ไม่ได้เกิดจากแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก ecosystem ใหม่ที่ประกอบด้วย ครีเอเตอร์ + Multi-Channel Network (MCN) + ผู้ผลิต + แบรนด์ คำถามคือ เหตุใดจึงสามารถสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาล คำตอบอยู่ที่ “ธรรมชาติของผู้บริโภคยุคใหม่” ซึ่งไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากข้อมูลสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินใจจากความรู้สึก ความเชื่อถือ และการมีส่วนร่วม โดยเฉพาะวิดีโอและไลฟ์สตรีม สามารถสร้างทั้ง 3 องค์ประกอบนี้ได้ในเวลาเดียวกัน ยิ่งไปกว่านั้น โมเดลนี้ยังมีข้อได้เปรียบเชิงเศรษฐศาสตร์ ได้แก่ (1) ต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ต่ำกว่าสื่อโฆษณาแบบเดิม (2) สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากในเวลาอันสั้น และ (3) มีอัตราการเปลี่ยนจากผู้ชมเป็นผู้ซื้อสูง จึงกล่าวได้ว่า ในบริบทของจีนปัจจุบัน “คอนเทนต์ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสื่อสาร แต่เป็นช่องทางขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด”

ในมณฑลส่านซี บริษัท Shaanxi New Trend Media Co., Ltd. เป็นหนึ่งในบริษัทที่น่าจับตาในวงการสื่อและวัฒนธรรมดิจิทัลของจีน ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2554 ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตคอนเทนต์สมัยใหม่ เช่น ละครสั้น ภาพยนตร์ ธุรกิจ MCN ตลอดจนการจำหน่ายสินค้าผ่านการไลฟ์สตรีม นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังมีเครือข่ายบัญชีสื่อกว่า 700 บัญชี และมีผู้ติดตามรวมมากกว่า 600 ล้านคน มีความเชี่ยวชาญในการผลิตคอนเทนต์สมัยใหม่ เช่น ละครสั้น ละครเสียง และการไลฟ์สตรีมเพื่อจำหน่ายสินค้า และจุดเด่นสำคัญอยู่ที่การพัฒนา “IP (Intellectual Property)” และการเล่าเรื่องเชิงวัฒนธรรม เช่น โครงการ “เสียงแห่งเส้นทางสายไหม” ซึ่งนำวัฒนธรรมดั้งเดิมมาผสานกับรูปแบบสื่อยุคใหม่ เพื่อเพิ่มมูลค่าและสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและแบรนด์

นายหยิน หม่านชาง (Yin Mancang: 殷满仓) ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยและสร้างสรรค์ละครวิทยุ “เสียงแห่งเส้นทางสายไหม” ให้ข้อมูลว่า บริษัทฯ ใช้แนวคิดการนำวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมมาปรับให้อยู่ในรูปแบบที่ร่วมสมัยมากขึ้น โดยเลือกใช้สื่ออย่างละครวิทยุและละครสั้นเป็นเครื่องมือสำคัญ เนื่องจากเป็นรูปแบบที่มีต้นทุนไม่สูงมาก ใช้เวลาการผลิตไม่นาน คืนทุนได้เร็ว และสามารถเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง ทั้งนี้ บริษัทฯ ตั้งเป้าขยายธุรกิจจากระดับมณฑลไปสู่ระดับประเทศและระดับนานาชาติ ภายใต้แนวทาง “ตั้งอยู่ที่ส่านซี มุ่งสู่ทั่วประเทศและก้าวสู่เวทีโลก”

ประเด็นที่น่าสนใจสำหรับไทย บริษัทฯ มองเห็นศักยภาพของสินค้าไทยในตลาดจีน โดยเฉพาะ “ทุเรียนไทย” ซึ่งเป็นสินค้าหลักที่มียอดจำหน่ายสูงผ่านการไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์ม Douyin ซึ่งทุเรียนไทยสามารถสร้างยอดขายได้ประมาณ 2 ล้านหยวนต่อวัน สะท้อนให้เห็นว่า สินค้าไทยยังคงได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคจีน ขณะเดียวกัน บริษัทฯ เห็นว่า ตนเองมีความเชี่ยวชาญด้านการตลาด การสร้างคอนเทนต์และการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ แต่ยังขาดพันธมิตรระยะยาวจากฝ่ายไทยในด้านการจัดหาสินค้าคุณภาพจากแหล่งผลิต และประสงค์ที่จะร่วมมือกับฝ่ายไทยในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับผู้ผลิต ผู้ส่งออกหรือผู้นำเข้ารายใหญ่ของไทยในการจัดซื้อสินค้า การร่วมไลฟ์สตรีมจำหน่ายสินค้าจากแหล่งปลูกทุเรียนในประเทศไทย เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มแรงดึงดูดให้แก่ผู้บริโภคจีน รวมทั้งร่วมกันสร้างแบรนด์ทุเรียนไทยและต่อยอดไปสู่การพัฒนาสินค้าแปรรูปในอนาคต นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังประสงค์ที่จะร่วมมือระยะยาวกับฝ่ายไทยในด้านการร่วมผลิตและแลกเปลี่ยนภาพยนตร์ ละครสั้น บุคลากร และลิขสิทธิ์ โดยเชื่อมโยงกับภาควัฒนธรรม การท่องเที่ยว และ e-commerce เพื่อร่วมกันพัฒนาอุตสาหกรรมภาพยนตร์และสื่อสร้างสรรค์ระหว่างสองประเทศ

บีไอซี เห็นว่า “คอนเทนต์” “ไลฟ์คอมเมิร์ซ” และ “การสร้าง IP” กำลังกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของการดำเนินธุรกิจยุคใหม่ในจีน โดยเฉพาะในช่วงที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและการแข่งขันมีความเข้มข้นมากขึ้น ในบริบทดังกล่าว การเล่าเรื่อง การสร้างภาพจำ และการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าและแบรนด์

สำหรับนักธุรกิจไทยที่สนใจเข้าสู่ตลาดจีน สามารถพิจารณาความร่วมมือกับบริษัทจีนที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้ในหลายมิติ ได้แก่

(1) การพัฒนากลยุทธ์การตลาดผ่านคอนเทนต์ เพื่อยกระดับภาพลักษณ์สินค้า

(2) การใช้ไลฟ์คอมเมิร์ซเป็นช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคและทดสอบตลาดอย่างรวดเร็ว

(3) การร่วมสร้างแบรนด์และ IP ที่เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ไทย เพื่อสร้างการจดจำในระยะยาว

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยยังสามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม e-commerce และเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลของจีน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดและขยายฐานผู้บริโภคได้อย่างมีเป้าหมาย และยังสามารถต่อยอดสู่การส่งเสริม Soft Power ของไทย ผ่านคอนเทนต์ด้านอาหาร วัฒนธรรม และการท่องเที่ยว ซึ่งจะช่วยเชื่อมโยงการบริโภคสินค้าเข้ากับประสบการณ์เชิงวัฒนธรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดี การดำเนินความร่วมมือดังกล่าวจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญด้วย ได้แก่ มาตรฐานสินค้า กฎระเบียบที่เกี่ยวข้อง ระบบโลจิสติกส์ และการคัดเลือกพันธมิตรที่มีศักยภาพ เพื่อให้สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

โอกาสสำหรับไทยไม่ได้อยู่ที่การ “ส่งออกสินค้า” เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การก้าวไปสู่การเป็น “ผู้สร้างคุณค่า” ผ่านเรื่องเล่าและประสบการณ์ หากผู้ประกอบการไทยสามารถผสานสินค้าเข้ากับคอนเทนต์ วัฒนธรรม และการสื่อสารที่ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตลาดจีนจะไม่ใช่เพียง “ปลายทางของสินค้า” แต่จะกลายเป็น “เวทีในการสร้างแบรนด์ไทยในระดับสากล”

ผู้ที่สนใจสามารถติดต่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน (BIC) นครซีอาน ผ่านช่องทางโทรศัพท์ +86 029 6125 3668 ต่อ 804 หรือ Email: [email protected] นะคะ

เขียนโดย นางสาวอรัญญา รุ่งเรือง

เจ้าหน้าที่ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน

สถานกงสุลใหญ่ ณ นครซีอาน

แหล่งที่มา

1. https://d.drcnet.com.cn/?docid=8149281&leafid=24302&chnid=6104
2. https://aiqicha.baidu.com/company_detail_70162723522692